Los usuarios de internet (III): Registros, claves y datos sensibles
¿Cómo percibe el usuario los procesos de registro que encuentra en Internet? ¿Qué sentido le da a las "zonas restringidas"? ¿Qué datos está dispuesto a dar y a cambio de qué? En artículos anteriores de la serie "Los Usuarios e Internet" hemos tratado las formas de uso de Internet (I) y las demandas y barreras que manifiestan los usuarios frente a la realización de transacciones en la Red (II). En esta última entrega exploraremos algunos aspectos que son centrales en la construcción de la confianza y en la reducción de barreras y miedos a realizar gestiones online, como es el hecho de que los usuarios no están dispuestos a introducir datos que consideran "personales" o "privados", en cualquier site. Para dar este paso exigen condiciones muy concretas y una oferta "real" de servicios de valor añadido.
Es bastante frecuente que las empresas incluyan en sus páginas web procesos de registro, alta o suscripción. Algunas de las razones que suelen aducir los responsables de las e-iniciativas son diversas y no excluyentes entre sí:
Paso necesario para el acceso a una zona segura.
Forma de obtención de datos del usuario para el desarrollo de acciones comerciales o de marketing (segmentación, fidelización, etc.).
Personalización de la oferta de productos y servicios.
Acceso a servicios especiales o ampliados.
Pese a lo razonable y plausible de cualquiera de estos objetivos, nuestra experiencia indica que lo habitual¸ salvo honrosas excepciones, es que no se le explique al usuario las razones y los beneficios del registro. La consecuencia de este "pequeño olvido" es que frente a un formulario - en el que se solicitan nombre, apellidos, teléfono fijo, teléfono móvil, dirección, código postal, fecha de nacimiento, sexo, ocupación, email y, a veces, un largo etc - la reacción del internauta suele ser de inhibición - y habría que agregar "muy justificada".
"Y para qué quieren mis datos. Si yo sólo quiero ver la información y ya está".
"Al principio me registraba en muchas páginas. ¿para qué? No recuerdo ninguna clave, ni las he vuelto a visitar. Sólo la del banco".
"Cuando veo que comienzan a pedirme mis datos, que si la dirección, el teléfono de casa, cierro la página. Eso de que te den la vara y te bombardeen de publicidad no me gusta, porque para eso es que te piden los datos".
Los datos sensibles y el grado de sensibilidad
La experiencia de años estudiando la percepción y los cambios de hábitos de los usuarios de Internet nos permite señalar que unos beneficios claros y una oferta ventajosa suelen ser buenos ingredientes para disminuir la resistencia a introducir datos en la red. Sin embargo, para los usuarios no todos los datos personales son iguales ni se consignan con la misma facilidad.
En el gráfico 1 se esquematizan los grados más frecuentes de sensibilidad asociados a determinados datos personales. Se trata de un esquema ilustrativo que puede variar en función de variables como familiaridad con la marca, seguridad atribuida al site, valoración de la oferta de servicios, etc.
Como se aprecia el grado de sensibilidad y, por tanto, la resistencia es mayor en el caso de los datos bancarios (tarjetas y cuentas). Siendo estos los más sensibles, los datos de localización geográfica y de identificación personal sólo se cederán en condiciones particulares de confianza, seguridad y familiaridad con el site (y con la marca o empresa) y/o en aquellos casos en los que la oferta de servicios de valor añadido se perciba claramente beneficiosa.
"Yo no tengo problemas para dar mi nombre y mi móvil...El teléfono de casa, no. Luego dar mi dirección ya me cuesta un poco. Ahora, eso de introducir el número de mi cuenta o el de una tarjeta...¡No!. No sé qué destino puede tener esa información".
"Internet todavía no es suficientemente seguro. Una cosa es dar tu nombre, por ejemplo, y otra tu tarjeta de crédito...El DNI, no sé qué decir, sólo en ciertos casos".
Las barreras no son uniformes: algunos ejemplos
Pese a las resistencias que hemos comentado, existen algunas condiciones en las cuales los usuarios (cada vez en mayor número) deciden romper las barreras y temores a la introducción de sus datos en Internet. Recogemos a continuación algunos ejemplos:
Obtención de información privada o confidencial.- La resistencia a la introducción de datos sensibles es menor si la contraprestación recibida es información considerada privada, confidencial y vital para el usuario. Este es el caso de la banca online.
"Mira hay un caso en el que yo sí daría datos bancarios o el DNI: si se trata de recibir información personal mía, es decir, tener acceso a información confidencial sobre mis movimientos, mis saldos, mi cuenta, etc. En ese caso sí daría esos datos".
Pequeños importes.- Parece más probable que los usuarios (entre ellos, los menos "osados") estén más dispuestos introducir datos sensibles como los bancarios o los personales, en el caso de realizar compras en Internet siempre y cuando el rango de la compra no sobrepase cierto límite. Este límite varía en función de variables como la edad, la notoriedad ( awareness ) y el atractivo ( appeal ) del producto, el poder adquisitivo, etc.
"Yo me decidí a comprar por Internet, a meter los datos de mi tarjeta, cuando vi un libro que no conseguía aquí en España.Además eran 25€".
"Estoy entre los atrevidos que compran por Internet. Te podría decir que sólo compro entradas de cine, pero este invierno unos amigos nos comentaron de un sitio americano en el que vendían unos palos de golf buenísimos y tiraos de precio. Bueno, era un pasta, pero menos de lo que constaban aquí.. Mi marido los compró y bien. Aunque por la cantidad fue una locura".
Obtención rápida del servicio.- En general, existe una mejor disposición a pagar aquellos servicios, cuya prestación no diste mucho del momento del pago. Un ejemplo de ello son las entradas de cine.
"Alguna vez he comprado entradas de cine ¿por qué? Porque entras en la tarde, compras y en la noche las recoges. No sé, no pasa mucho tiempo. No es como comprar un sofá y que te lo traigan una semana después".
Preferencia de pago por servicios más que por productos.-Existe una mayor resistencia a la compra de productos por Internet que al pago de servicios. El principal problema en este sentido es la imposibilidad de "ver y tocar" el producto.
"Yo necesito tocar lo que compro. Pagar las entradas a un teatro es distinto que comprarte un pantalón..."
Atribución de seriedad y fiabilidad a la empresa.-La introducción de datos o la compra por Internet requieren, en general, la atribución de seriedad y fiabilidad a la empresa a la que se cede la información personal.
"Yo hago la compra de casa en XXX, porque quieras que no está respaldada por una empresa grande, conocida... "
Conclusión: ¿Qué pedimos y qué ofrecemos a cambio?
La respuesta a estas preguntas debería preceder la inclusión de cualquier forma de registro o alta en una página web, porque las simétricas "qué me piden y qué me ofrecen a cambio" son las que se suele hacer el usuario. No obstante, dicha respuesta conlleva algunos retos importantes para los equipos responsables del negocio online:
Configurar una oferta adecuada de servicios/productos de valor añadido accesibles por el proceso de registro o alta.
Comunicar de manera clara y eficaz los beneficios que obtiene el usuario.
Solicitar sólo los datos necesarios, es decir, aquellos útiles para personalizar y/o segmentar la oferta (prescindir de la distinción inútil de campos obligatorios y opcionales).
Facilitar formas mnemotécnicas de recuerdo de datos de login y/o de recuperación de claves olvidadas.
Procesar realmente la información obtenida y devolver en forma de "personalización" o de servicio a medida.
Permitir, si procede, el acceso a zonas de "demo" o "trial" que le proporcionen al usuario una idea de lo que obtendría si se registra.
Cada uno de estos retos implica plantearse los siguientes objetivos:
Conocer bien la oferta del mercado y de la competencia.
Obtener el perfil o perfiles de los usuarios actuales y potenciales del site, no sólo en función de datos sociodemográficos, sino también relativos a la intensidad o expectativa de uso del site.
Testar y adecuar diversas ofertas de servicios/productos.
Segmentar las ofertas por perfiles de usuario que incorporen la variable intensidad de uso o familiaridad con el servicio.
Determinar la "grado de sensibilidad" que genera un proceso de registro o de alta asociado a una determinada oferta de productos/servicios.
Artículos anteriores:
Informes de tendencias realizados desde dnx sobre el mercado y los usuarios españoles.
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