La observación contextual:

Read this article in english: Contextual observation, a technique in style

La idea que subyace en la observación contextual es que en los momentos hasta ahora "invisibles" de la vida cotidiana se esconden posibilidades de innovación y potenciales nichos de mercado. Nos ofrece la oportunidad de entender la complejidad de los comportamientos humanos y conocer el uso de un producto/servicio en un contexto real. Es actualmente la técnica de moda. Sin embargo no se trata de un método sencillo: exige una férrea disciplina por parte del investigador, al mismo tiempo que se necesita alejarse de ideas preconcebidas para poder entender en al “otro” en su contexto.

Cada vez es más frecuente entre los responsables de marketing y de tecnología, la preocupación por conocer la cotidianeidad, el día a día, de los usuarios de sus servicios o dispositivos – móviles, PC, consolas, PDA's -. La idea es que en los momentos hasta ahora "invisibles" de la vida cotidiana se esconden posibilidades de innovación y potenciales nichos de mercado.

Las técnicas cualitativas como el grupo de discusión y la entrevista en profundidad sirven para explorar actitudes humanas, pero siempre desde "lo dicho sobre las cosas". La esfera de las prácticas, es decir, lo "que se hace con las cosas" quedan en los márgenes de estas técnicas.

He aquí que una ciencia decimonónica – pero no pasada de moda - como la Antropología parece aportar la técnica idónea para bucear en los intersticios de la vida de las personas y de los grupos humanos, allí donde otros métodos cualitativos no llegan. Esta técnica es la etnografía.

De la etnografía a la observación contextual

Los problemas de la etnografía como método aplicado al marketing y a la innovación tecnología son, principalmente, de tiempos y de costes. Un etnógrafo es básicamente un técnico analista que se sumerge durante meses o años en una cultura o en un grupo para "observar" y "describir" lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para entender sus creencias, valores, motivaciones y perspectivas en el contexto en el que estos se producen.

Planteado así es posible entender lo costosa de la ambición antropológica, teniendo en cuenta que son limitados los tiempos y los presupuestos de los departamentos de investigación en las empresas. Para vadear este obstáculo, se ha desarrollado otra técnica, la observación contextual , que trata de establecer un compromiso entre la pretensión holística de la etnografía y los requerimientos estratégicos de las compañías.

La principal ventaja de la observación contextual frente a las técnicas estadísticas y otras técnicas cualitativa está en que permite entender la complejidad de los comportamientos humanos y esto es crucial si se busca encontrar nuevas oportunidades de mercado por la vía de la innovación.

Su principal desventaja está en que no se trata de un método sencillo y barato como se trata de vender entre los circuitos tecnológicos y marketinianos. ¿Por qué? Pues, porque si hay algo que exige la observación contextual es, por una parte, una férrea disciplina de la mirada y, por otra parte, poner nuestros ojos lo más lejos de nuestro ombligo para entender al "otro" en su contexto, sin prejuicios ni ideas preconcebidas.

Los requisitos mínimos de la observación contextual

El trabajo del "observador" consiste en recoger con sistemática y minuciosidad obsesiva todas las acciones, comentarios, comportamientos y detalles de los seres humanos que observa y, luego, en un segundo momento de análisis ir separando lo que son patrones concurrentes de las prácticas individuales o idiosincrásicas, entender qué significados y qué sentidos tienen las "diferentes formas de hacer las cosas", encontrar las contradicciones inherentes a toda acción humana, etc.

En un estudio internacional con observación contextual que hicimos recientemente sobre prácticas lúdicas en el hogar de pronto nos surgió una pregunta ¿qué tienen en común un joven y moderno profesional con una ama de casa tradicional en España? Algunos de los datos nos sorprendieron: un sofá de 3 plazas, su igual disposición en el salón, un mueble frente a ese sofá con una televisión de más de 27", un DVD en una balda inferior y más abajo un aparato de vídeo cubierto por una clara capa de polvo. ¿Qué significaba esto?....

Cualquier observación en contexto que pretenda entender y describir a una persona o a un grupo requiere de un mínimo de 20 horas efectivas de contacto visual y discursivo con los "observados", además de otro tipo de técnicas de recogida de información como los diarios personales, las técnicas proyectivas, etc.

Aunque se trabaja con muestras pequeñas de 5 o 6 buenos informantes correctamente seleccionados y dispuestos a colaborar, no basta un bloc de notas y un boli para hacer el estudio como he oído decir. Al contrario de lo que a veces se vende de esta técnica, es necesario preparar un conjunto de herramienta de recogida de datos: un diario de campo, guías y plantillas de observación, guías de entrevista o de discusión. Todo esto para garantizar la calidad de la calidad de la información recogida y el distanciamiento del observador frente a lo observado.

En el estudio internacional que comentaba, sólo cuando pusimos en común los diarios de observación de España, Reino Unido y Alemania nos dimos cuenta que nuestro joven profesional y nuestra ama de casa usaban el salón de manera distinta a sus homólogos ingleses o alemanes. El salón en España es el lugar dentro de la casa que reúne a toda la familia para el consumo y el uso compartido de ciertos servicios culturales (telediarios, series, películas) y de ciertos dispositivos de ocio (TV, DVD, consola). Esto es totalmente distinto en los otros países. El diseño de cualquier oferta de ocio "familiar" aquí tiene que pasar por pensar en este espacio como "el entorno". Si hubiésemos pasado por alto la descripción de los salones que visitamos por considerarlo algo obvio (por cotidiano), hubiésemos dejado de aportar a nuestro cliente un dato central sobre como diseñar y vender su servicio en España.

Cuidado con la técnica "Fast food"

En el campo de la innovación y del diseño centrado en el usuario circula la idea de que "la observación de usuarios en su entorno es una técnica sencilla y barata pero en pocos proyectos se utiliza. Solo se necesita un bloc de notas, un bolígrafo y un poco de metodología"… ¡Nada más lejos de la realidad!

Esta definición "McDonald" de la observación contextual que está circulando con bastante fuerza adolece de varios problemas serios.

• En primer lugar, no se trata de observar a "usuarios". El principal twist que tiene que hacer el técnico que aplica este método está en su mirada y consiste en entender que lidia con agentes complejos que no "usan" servicios o dispositivos, sino que los integran en sus modos de vida.
• En segundo lugar, hay que entender que el "entorno" es un espacio-tiempo acotado por el técnico, cuya definición lejos de ser fácil, implica limitaciones en términos de completud de la observación y recogida de datos… ¿Hasta dónde llega el entorno cuando hablamos del uso de un teléfono o una consola móvil, que son "móviles" por definición?
• La sencillez y el bajo coste atribuido a la observación contextual son los principales signos de que no se ha entendido bien de qué va la técnica. Una cosa es lo que cuesta un "bloc" y un "boli" y otra es cuánto tiempo se necesite y cómo y quién los usa.
• Adicionalmente el "poco de metodología" necesaria consiste en, al menos, conocer los marcos interpretativos provistos por la antropología (¡por supuesto!), la psicología social y cognitiva, la microsociología, la semiótica, el análisis literario y la sociolingüística. Esto , sin ponernos finos.